یکی بعد از خریدن گوشی تلفن همراه تازه تا همه لوازم جانبیاش را نخرد، آرام نمیگیرد؛ یکی با خریدن یک خودکار تازه، همه جامدادی و کولهاش را نو میکند و یکی دربرابر هماهنگ کردن وسایل خانه و رختولباس، اختیار از کف میدهد. خلاصه هرکس بهنوعی دچار این پدیده است که به «اثر دیدرو» معروف شده.
روزنامه خراسان – الهه توانا، روزنامه‌نگار: چندروز پیش یک شالِ قشنگ با ترکیب رنگی خاص خریدم. جلوی آینه اتاق پرو، متوجه شدم مانتویی ندارم که با این شال سِت شود؛ مانتوی جدیدی که قرار بود بخرم، با کفشهای قدیمی‌‌ام اصلا جور درنمیآمد. پس یک جفت کفشِ نو و طبیعتا یک کیف تازه هم لازم داشتم.
به اینترتیب، بی آنکه بدانم افتادهبودم توی چرخهای که بیرون آمدن از آن راحت نبود. این موقعیت برایتان آشنا نیست؟ تا حالا برایتان پیش نیامده خرید یک وسیله تازه، توی چنین گردابی بیندازدتان؟ یک کاناپه جدید میخری و «این فرش هم که کهنه شده و مگه میشه رنگ پردهها با مبلمان هماهنگ نباشه؟ چندتا تیکه دکوریجات جدید هم لازمه تا حالوهوای وسایل با هم جور دربیاد و. ..».
هرکس، طوری در این گرداب، گیر میافتد؛ یکی بعد از خریدن گوشی تلفن همراه تازه تا همه لوازم جانبیاش را نخرد، آرام نمیگیرد؛ یکی با خریدن یک خودکار تازه، همه جامدادی و کولهاش را نو میکند و یکی دربرابر هماهنگ کردن وسایل خانه و رختولباس، اختیار از کف میدهد. خلاصه هرکس بهنوعی دچار این پدیده است که به «اثر دیدرو» معروف شده. حالا چرا اسم اش را گذاشتهاند دیدرو؟ چگونه رفتار ما را تحت تأثیر قرار میدهد و چطور می‌شود از شرش خلاص شد؟ جواب این سوالات را در پرونده امروز بخوانید.
اثر دیدرو چیست؟
دیدرو که زندگی هیچوقت به او چنین روی خوشی نشان ندادهبود، هیجانزده از سخاوت ملکه، دست به کار شد. با بخشی از پولش، یک لباس گرانقیمت خرید ولی وقتی لباس زیبا و باشکوهش را پوشید، متوجه شد یک جای کار میلنگد…
«دنی دیدرو» فیلسوف و نویسنده فرانسوی، روزی از روزها به سرنوشت ناگزیر بیشتر نویسندهها دچار شد و کفگیرش به ته دیگ خورد. خبر به گوش «کاترین کبیر»، ملکه روسیه رسید که به هواداری هنر، علم و فیلسوفهای عصر روشنگری شهره بود. ملکه کل کتابخانه دیدرو را خرید، بعد هم او را بهعنوان کتاب‌دار استخدام کرد و دستمزد ۲۵سال بعدش را پیش‌پیش پرداخت. دیدرو که زندگی هیچوقت به او چنین روی خوشی نشان ندادهبود، هیجانزده از سخاوت ملکه، دست به کار شد. با بخشی از پولش، یک لباس گرانقیمت خرید. وقتی لباس زیبا و باشکوهش را پوشید، متوجه شد یک جای کار میلنگد.
ظاهرش مثل ثروتمندان شدهبود اما خانهاش، همچنان خانه نویسندهای بیپول بود. تصاویر و نقاشیهای قدیمی روی دیوار را عوض کرد. صندلی راحتیاش دیگر بهنظرش چندان راحت نبود، پس بهجایش صندلی تازهای آمد. به فاصله کوتاهی، همه وسایل خانه جای خودشان را به چیزهای تازه و قشنگ و مد روز دادند. میبینید؟ عطش خریدهای مدام برای هماهنگ کردن همه اجزای محیط پیرامون، میتواند در قرن هجدهم به جان فیلسوفی بزرگ هم بیفتد، پس خیلی خودتان را ناراحت نکنید.
البته فرق دیدرو با ما این است که او فهمید چه بلایی به سرش آمده و حتی دربارهاش مقاله هم نوشت؛ «در حسرت لباس خواب قدیمی». دیدرو در این مقاله، افتادنش در مسیر مصرف افراطی را اینطور توضیح میدهد: «آن ردای قدیمی، با خطوط مشکیرنگ بلندی که در انتهایش بود، فایده مشهودی برای من داشت. آن خطوط بلند و کشیده، ادبیات را به رخ می‌‌کشیدند، نویسنده را مردی که کار میکند، نشان می‌دادند. اکنون سیمای ثروتمندی را دارم که به هیچ دردی نمی‌‌خورد. هیچ کس نمی‌‌داند من کیستم.
ردای قدیمی من با اشیای کهنه اطراف آن، بخشی از یک مجموعه بودند؛ صندلی حصیری، میز چوبی، پایه‌‌ای چوبی که تعدادی کتاب را روی خود جا دادهبود و چند تصویر خاکستری بدون قاب که در کنار پرده منقوشی آویزان بودند.
بین این تصاویر سه یا چهار گچ‌‌کاری معلق قرار داشتند که به‌‌همراه ردای قدیمی‌‌ام، نمایی موزون و یکدست از تنگدستی من را به تصویر می‌‌کشیدند». در این متن، البته نگاه دیدرو، جنبه فقرستایانه گرفتهاست که منظور ما نیست؛ نکته مهم این است که بدانیم یک خرید تازه میتواند ما را، حتی اگر نویسنده و فلسفهدان باشیم، برای خریدهای غیرضروری ِبعدی، تحت فشار قرار بدهد. اما چطور این کار را میکند؟
منبع: ترجمان
گفتوگو با دکتر قادری، روانشناس، درباره وجه روانشناختی اثر دیدرو
مبنا و مهارِ ولعِ سیریناپذیر خرید
برای اینکه بفهمیم اثر دیدرو دقیقا چه بلایی سر ما و جیبمان میآورد از «کاوه قادری»، دانش‌آموخته دکترای تخصصی روانشناسی از دانشگاه علامه طباطبایی کمک گرفتیم. او اثر دیدرو را معادل «خرید تکانشی» در روانشناسی میداند و چگونگی عملکرد آن را از جنبه عصبشناختی و هویتیابی بررسی و راهکارهایی پیشنهاد میکند تا بعد از این، مغلوبش نشویم.
روانشناسی، اثر دیدرو را چطور توضیح میدهد؟
رفتار خریدکردن را از چند جنبه می‌شود بررسی کرد؛ از دیدگاهی کلی ریشهاش را باید در مفهومی به اسم «تنظیم هیجان» جستوجو کنیم. خرید کردن رفتاری است که با شادی به عنوان یک هیجان اصلی ارتباط دارد. هیجان شادی به سیستم «لیمبیک» مغز، مربوط و با افزایش دوپامین در مغز نشان داده می‌شود.
ترشح دوپامین، احساس لذت به همراه دارد. روانشناسهای زیستی در خریدکردن، برای لوب فرونتال (قسمت قُدامی مغز) هم نقشی قائلاند، جایی که مهار و کنترل رفتارها، توجه و تصمیمگیری در آن انجام می‌شود. اگر توانِ تصمیمگیری لوب فرونتال ضعیف شود، قدرت مهار مغز کم می‌شود؛ اصطلاحی که با عنوان (Ego depletion) یا خالی شدن توان و ظرفیت مهاری مغز مطرح است که چنین موضوعی رفتارهای تکانشی ازجمله تکانشی خریدکردن را به دنبال دارد. یکی از عواملی که قدرت تصمیمگیری مغز ما را کاهش میدهد، مواجه شدن با انتخابهای متعدد است.
برای همین است که از فروشگاههای بزرگ، با کلی گزینه خرید، بهجای یک کیسه خرید ضروری با چندین کیسه خرید غیرضروری خارج میشویم. لوب پیشانی وقتی انتخابهای زیادی داشتهباشد، قدرتش کم می‌شود و سیستم هیجانی، دست بالا را میگیرد. در پدیده اثر دیدرو، مسئله سرایت تازگی هم مطرح است؛ یعنی سوال اینجاست که چرا یک وسیله نو، میل به نو کردن بقیه چیزها را هم برمیانگیزد؟ وقتی فرد چیز تازهای میخرد، این خرید تازه برایش اهمیت ویژهای پیدا میکند و دیگران هم تأییدش میکنند؛ برای لذت بیشتر ناشی از تأیید دیگران، شروع به خریدهای زنجیرهای میکند.
در تعریف اثر دیدرو، میل ما به هماهنگی است که خریدهای زنجیرهای را رقم میزند. چرا هماهنگی اینقدر برایمان مهم است؟
در روانشناسی مکتبی داریم به اسم «گِشتالت»؛ گشتالتیها معتقدند ذهن انسان، کلنگر است و نقص را دوست ندارد. تحقیقی در این زمینه انجام شده است؛ به چندنفر، تعدادی تصویر نیمدایره نشان دادهشد.
شرکت‌کننده‌ها بدون اینکه بدانند چرا، دایرهها را کامل کردند. این تحقیق و مطالعات دیگری در اینباره ثابت میکند که ذهن کلنگر و گشتالتمحور ما، به کامل کردن چیزهای ناقص تمایل دارد. پس اینکه چطور یک خرید تازه ما را تحت فشار هماهنگ کردن بقیه وسایل قرار میدهد، میتواند ناشی از رویکرد گشتالتیمان باشد. یک کلِ یکپارچه بعد از یک خرید جدید، بههم میریزد پس فکر میکنیم همه چیز باید نو شود.
بین تعریف ما از هویتمان و خریدهای غیرضروری چه ارتباطی وجود دارد؟
نظریهپردازها، مراحلی را در شکلگیری هویت مطرح میکنند؛ از دوره کودکی که هویت هنوز شکل نگرفتهاست تا مرحلهای که فرد دارای هویت می‌شود. در بین این دو، مراحل دیگری وجود دارد؛ بعضیها در مسیر هویتیابی هستند ولی هنوز هویتشان معلق است؛ عدهای هویتشان تقلیدی است و تعدادی اصلا به دنبال هویتیابی نمیروند.
بهطور طبیعی، هویتیابی باید تا دوره جوانی تکمیل شود اما بزرگ سالانی هم هستند که هویت مشخصی ندارند یا هویتشان تقلیدی و معلق است. افرادی که هویتشان بهخوبی شکل نگرفتهاست و در مرحله تقلید و الگوبرداری هستند، بهلحاظ اخلاقی در مرحلهای قرار دارند که نظر دیگران برایشان فوقالعاده مهم می‌شود و کارها را نه بهخاطر نفس عمل بلکه بهخاطر تأیید و تنبیه دیگران انجام میدهند.
آن‌ها بیشتر گرایش دارند که خودشان را با لباس و داراییشان تعریف کنند. اگر فرد هویت منسجمی برای خودش شکل و به نظر دیگران تاحد معقولی اهمیت بدهد، مفاهیم آرمانی و عمیقی برای فرایند هویتیابیاش درنظر بگیرد و در مسیر آن‌ها حرکت کند، میل به خریدکردنهای اینچنینی کاهش می‌یابد. نکته دیگری که بد نیست بدانیم این است که خریدکردن افراطی، حتی میتواند با عنوان اختلال روانشناختیِ «خرید اعتیادی» مطرح شود؛ وقتی هدف فرد از خرید، کاهش اضطراب و فرار از احساس یأس باشد.
من فکر میکنم پدیده نوکیسگی، همان اثر دیدرویی است که فرصت بیشتری برای بروز پیدا کردهاست. نظر شما در اینباره چیست؟
شخصی را تصور کنید که در تمام عمر نتوانستهاست چیزهایی را که دوست دارد، بخرد یا حداقل ارزیابیاش را طوری عوض کند که با این مسئله کنار بیاید. این فرد حجم زیادی از تکانهها را با خود دارد که هیچوقت ارضا نشدهاند و وقتی ناگهان پول زیادی بهدست میآورد، مثل کسی رفتار میکند که چندروز غذا نخوردهاست.
سرکوب بلندمدت، رفتارِ تکانشی را به همراه دارد. نکته دوم درباره نوکیسگی این است که فرد میخواهد از جایگاه فعلیاش به جایگاه بعدی ارتقا یابد و تنها ابزارش برای این ارتقا، خرید و مصرف است. درحالیکه میدانیم جایگاه افراد در جامعه، یک مولفه چندفاکتوریِ اجتماعی و اقتصادی است و کسی صرفا با خرید کردن، طبقهاش عوض نمیشود.
نقش بازار در این ماجرا چیست؟ تولیدکنندهها و فروشندگان از فروش لوازم جانبی سود خوبی به جیب میزنند و بهنظر میرسد نحوه کارکرد اثر دیدرو را خیلی خوب میشناسند.
تولیدکنندهها و فروشندهها، به چندروش مصرفکننده را تحت فشارهای روانی قرار میدهند؛ اول این که، با انتخابهای متعددی که در اختیار فرد میگذارند، قدرت کنترل مغز او را کاهش میدهند.
وقتی فروشنده چندین نوع کالا را به شما نشان و درباره همهشان توضیح میدهد، بالاخره ذهنتان یکجا خسته می‌شود؛ همان جایی که به فروشنده میگویید «خودت کدوم رو پیشنهاد میکنی؟» دومین موقعیتی که ما را مغلوب فروشنده میکند، زمانی است که فکر میکنیم خرید نکردن از کسی که برایمان کلی وقت و انرژی گرفته، قدرنشناسی است. فروشندهها سعی میکنند مشتری را زمان بیشتری در مغازه نگه دارند؛ هرچه مدت ماندنتان در فروشگاه بیشتر شود، احتمال خریدتان هم بالا میرود.
عامل بیرونی دیگری که رفتار خریدکردن را تحت تأثیر قرار میدهد، سرمایهداری است؛ جامعه سرمایهداری متوجه شد نیازهای مردم محدود است و درصورتی می‌شود فروش محصولات را تا ابد تضمین کرد که در مردم نیازهای کاذب ایجاد شود؛ «اگر هندزفریات از پشت گردن وارد گوش نمیشود، آدم بیکلاسی هستی»! وقتی جامعه، هویت و جایگاه اجتماعی افراد را براساس محصولات تعیین کند، آدمها هم با مصرفیشدن خودشان را تعریف میکنند.
ما حالا میدانیم فشار برای خریدهای پیاپی از کجا میآید اما چطور میتوانیم دربرابرش مقاومت کنیم؟
کنترل کردن خریدهای تکانشی، مثل هر رفتار نامطلوب دیگری از مسیر «سرکوبی» چندان به نتیجه نمیرسد. مثل کسانی که بعد از یک دوره رژیم غذایی، با حرص و ولع بیشتری شروع به خوردن میکنند یا مثل معتادهایی که بعد از کمپ، دوباره شروع به مصرف میکنند. سرکوبی، چیزی را عوض نمیکند. برای کنترل رفتارهای تکانشی، لازم است قضاوت و توجه فرد تغییر کند. برای اینکه قدرتمان را دربرابر وسوسه خریدکردن یا هر کار تکانشی دیگری بالا ببریم، باید روی تقویت ساختارهای لوب فرونتالمان کار کنیم.
برای این کار، لازم است باور داشتهباشیم که توانایی مهارکردن چیزها را داریم. همچنین باید ارزیابیمان را از موقعیتها عوض کنیم و اجازه ندهیم افکار اتوماتیک و لحظهای، زندگیمان را کنترل کنند. راهکار مفید دیگر این است که روابط بین فردیمان را طوری سروسامان بدهیم که تقویت را در نقاط مثبت دریافت کنیم؛ یعنی اگر دوستانمان کسانی هستند که ما را صرفا با خریدکردن میسنجند، لازم است در ارتباط با آن‌ها تجدیدنظر کنیم.
من همچنین چند پیشنهاد عملیتر دارم که در شرایط خرید به کمکمان میآید؛ یکی اینکه در موقعیتهایی قرار بگیریم که دایره انتخابهایمان خیلی زیاد نباشد. همانطور که گفتم انتخابهای زیاد، توان مغزی ما را پایین میآورد. دوم، کنترل «توجه» است؛ یعنی در هر موقعیت صرفا به چیزهایی توجه کنیم که در آن لحظه به آن‌ها احتیاج داریم. پیشنهاد سوم که از دوتای قبلی کارایی بیشتری دارد، بازارزیابی خرید است. یعنی بهجای سرکوبی مداوم؛ «نه، من اینو نمیخرم»، از محصول ارزیابی منطقی داشتهباشیم.
میتوانیم به خودمان بگوییم «این لباس جنس خوبی داره اما من فعلا بهش نیازی ندارم» یا «ممکنه بعدا لازمش داشتهباشم اما به قیمت اش نمیارزه». این روش، از کنترل کردن موقعیتهای بیرونی و سرکوب کردن میل به خرید، موثرتر است.
